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3个实操案例告诉你如何提高顾客的进店率和转化 发布时间:2020-06-17 07:37 

  说起品牌,相信很多人会感到无奈。做过品牌的人都知道,品牌讲究的是创意,是灵感,最是看不见摸不着,说不清道不明的。

  然而,汪志谦老师的《品牌体验设计》刷新了很多人对品牌的认知。他把消费者对品牌的认知转化成一个个的关键时刻,而这些关键时刻决定了消费者的购买选择。

  那么,如何影响消费者多购买选择?在信息爆炸时代,消费者接受的信息非常多,企业要找到真正影响他们购买决策的关键时刻,讲出他们心中想要的,创造峰值体验,才能让消费者记得你,喜欢你,进而做出购买决策。

  下面,通过3个由汪志谦老师实操的案例,告诉你品牌体验设计的关键时刻,不再是飘在空中的虚无缥缈的东西,而是一个个实实在在的,可以转化成企业业绩的落地工具、流程和实践。

  这是一个真实的案例。首先,我们来交代一下背景。华航是一家有着60年历史的公司,营业额大概300亿人民币,在台湾的航空公司中属于不大不小,不好不坏的。它的客户群都是些上了年纪的商务人士。但是爱它的人年纪越来越大,空姐的年纪也越来越大,客户群体不断流失。

  华航为什么找我?他们刚刚买了10架新飞机,急需推向市场。但机型不是一个企业的核心竞争力,毕竟你能买,你的竞争对手也能买。而且航空公司也不差钱。即使你多花3亿买最新机型,但每个座位也还是这么宽,乘客得到的体验不会有什么不同。只有找到“关键时刻”才能让用户体验产生质的飞跃。

  现在,请大家思考一下,航空公司是商务舱赚钱还是经济舱赚钱?是商务舱,对吧?

  每家公司都会有很多产品,有的赚钱有的不赚钱,甚至亏本。但是对于一家公司来说,赚钱的产品肯定要多卖,要不公司怎么做下去呢。

  那么,商务舱跟经济舱的乘客要的东西有什么不一样?空间、氛围、体验、餐饮……

  在信息爆炸时代,消费者接收到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,在这些时刻,讲出消费者心中真正想要的,才能让消费者记得你,进而做出购买决策。

  在捕捉“关键时刻”方面,我们通常会遇到两大难题:第一,我们要确定它是最重要的;第二,我们要确定这个时刻,只有我们做得到,但是别人做不到。不然你做到了,别人也可以,也无法形成差异化。今天我们就是要学习怎么抓住这个关键时刻。

  有人认为吃很重要。但是对乘客来说,吃是最重要的吗?之前华航花了很多钱找W hotel、鼎泰丰等把餐送到飞机上给消费者享用。消费者是很开心,但是并没有影响决策。老板不会跟秘书说“帮我订一个有鼎泰丰的飞机”,对不对?

  一个企业花了非常多的钱,却是在做一些不会影响消费者的事情,其实就是白折腾。其实在8000—15000英尺的高空上,人的味觉是不够灵敏的,在消费者体验上是不可能创造峰值。因此,你要让消费者在某些“关键时刻”记住你,创造峰值。

  这就是英国诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)提出的“峰终定律”:我们对一项事物的体验之后,所能记住的就只是峰值与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。消费者只会在某个关键时刻记得住你。这是最重要的关键时刻。因此,你要创造峰值,消费者才觉得好,才会记住你。

  飞行的关键时刻是什么?是睡觉。经常满世界到处飞的人都有经验,国际航班通常要飞十几个小时,如果在这十几个小时里你没睡好,那是非常痛苦的一件事。假设你从上海飞阿姆斯特丹,要坐十几个小时的飞机,如果你没睡好,很可能就会给它打差评。下次再订机票时,脑子里不由自主浮现起这噩梦般的经历,你就再也不想再坐它。因此,在这个关键时刻里,我们就要重塑它的峰值,让乘客觉得睡得很舒服,下次还想乘坐你的航班。

  现在我们找到了睡觉这个关键时刻,这就是洞察。在这个时刻里面,我们要重塑它的峰值,让消费者觉得睡得很爽,能记住你,下次还会来坐。这就是洞察的落地。

  那么,如何让睡觉这一关键时刻落地?我们是这么做的:华航在飞机上提供了180度全平躺的座椅,当乘客登机后,马上会有空姐过来,帮他打平,然后铺上全新的北欧进口丝质床单,不仅干净而且很柔软,肌肤触感很好,就像睡在家里一样。接下来,空姐还铺上100%纯白鹅绒的被子和枕头,非常轻而且保暖。

  体验设计一个很重要的核心,叫仪式感。这一系列的服务后,乘客感觉会很爽,特别有尊贵的感觉。但我们要做的不仅是让他爽,而是让他在对比了其他航空公司之后,觉得你家更胜一筹。

  这个时候,我们希望消费者做什么?拍照。如果消费者在这个时刻说:“等等,我还没看过这个,你慢一点,我得拍下来。”那么他在下飞机之后,就很可能立刻向朋友展示这次体验的不同:“你坐过会帮你铺床的航班吗?”这才是最重要的事情。做用户体验设计,如果不能带来裂变、自发宣传,不能影响决策,那么一切都是白玩。

  用餐也可以是一个关键时刻。但人的味觉在8000到15000英尺高空上不灵敏,所以你要做的不仅仅是提升食材,而是全方位提升用餐体验。

  商务舱上餐时,一般桌巾都是白色,但如果是印着青色水墨国画的桌巾呢?顾客会想:“咦这是什么?”然后如果他还发现餐盘的摆设、盘子的颜色材质都跟一般的不同,他多半会拿出手机:“等一下,让我先拍一下。”然后吃两口就完了。商务舱的乘客可能每天不差吃的,加上高空中人的味觉不灵敏,你很难靠“吃”本身让他感到特别,但摆盘却可能创造峰值,让他们记住“这个用餐好高档”。

  讯息要在关键时刻让消费者体验到。要做到这一点,你首先要知道让消费者感受到品牌讯息的关键时刻是什么。在华航的故事里,消费者上飞机之后遇到的每一个“坑”都是我们提前挖好的,而且我们知道这个坑会带来怎样的结果。其他的不用特别好,一般般就行,因为消费者不会记住那么多,他们只会记住一两件最重要的事。

  “关键时刻”的落地并不只是一个部门的参与。一个铺床的动作,就涉及到采购、乘务、后勤、业务、营销、公关等N个团队,而总有一些团队对这个决策不会很满意,所以“关键时刻”落地的难度总是很高。但你只要打造几个峰值,消费者就不会忘记你。

  消费者会记得的,就是最初最终最高还有最低最不满意的时刻。这就是峰终定律的重要概念,我们尽量不要创造低峰值,如何创造高峰是我们的重点。

  接下来的问题:即使你提供的体验已经非常好,消费者还是不见得会来。这就是进店率的问题。

  你可以想一想,这些常常在坐飞机的人,很可能已经有了别家航空公司的高卡,那么他为什么会来坐华航呢?这就是我们今天要教大家的,我们怎么破解整个关键时刻。

  忠诚度这件事情非常可怕。你需要有一个忠诚度计划,把老客户吸引住,即使他有稍稍不满意,一想到积分,一想到自己是会员,他还是会继续选择这家航空公司。因为,人都有厌恶损失的心理,放弃他的积分意味他的损失。

  转积分。华航挑选了3000个企业高管级别的人,向他们发放华航最高级别的VIP卡。他们手里的其他航空公司的VIP卡有多少点数,华航就给他们一样的点数。当然,我们只是发卡,机票还是需要他们自己买。

  结果3000人里面,90%都会自己买机票,转化率很高。只有不到10%的人会真的用里面的点数,是不是非常划算?而且老板选择这家航空公司,他下面的人会不会跟着他一起坐?老板一般朋友比较多,他的朋友会不会跟他一起坐?这是不是就是裂变?

  然后,宣传方面,我们请了台湾云门舞集的舞蹈家林怀民做代言。林怀民在台湾甚至国际上都非常有名,我们觉得从气质、年纪、风度等各方面来看,他都很适合为华航做代言,所以我们做了一个宣传视频。他说,人生就是一次次的回家和出走,许多人的飞行只是飞行,但华航把飞行变成了一种生活的艺术。

  不同消费者的需求是不一样的,而关键时刻要细化。真正的关键时刻不会超过五分钟,只有关键时刻能真正影响消费者决策。你的重点是找到峰值。华航这个案例有三个核心:第一,找到关键时刻。第二,关键时刻落地。第三,让多部门一起合作。

  华航这个项目大概花了1000万人民币。但是,根据它的财报,2013—2015年公司净利润提升了5%,扭亏为盈,大概赚了25亿人民币,两年里增长了10倍。

  户外品牌比较知名的是始祖鸟、北面,这些都是它的竞品。特别是始祖鸟,堪称户外服饰中的爱马仕,一件冲锋衣动辄上万人民币,是加拿大品牌。

  那么这些竞品的重度用户,他们知不知道这个品牌?如果是知道不买,那是产品问题;如果不知道,那就是进店率的问题。

  我们首先要找到始祖鸟的客人是谁。户外对他们真的重要吗?他们有穿着始祖鸟在运动吗?

  在这里,我们会讲到品牌体验里的一个很重要的概念:TA(Target Audience),指的是目标族群,也就是菲利普·科特勒讲的市场区隔。

  我们在全国各线场焦点团体访谈(FGD),下面来听听他们都是为什么购买的。

  主持人:“您觉得始祖鸟科技含量高,比北脸(The North Face)高对吧?”

  消费者:“贵呗,而且它店一般都在高端商场,不是街边。小Logo也好看,一个鸟骨头,很特别。”

  TA(目标用户)是谁之后,这只是一个开始。所以你还是要找到TA这群人,但你需要知道这群人在重视什么事。比了解客户更加重要的事情是,不要用自己的角度去想客户。

  84件。你问他对这个品牌有什么建议,他会说款式太少。所以,这个品牌的问题不是产品,因为它拥有重度消费者,并且一直复购。

  7秒时间,你能看出它是卖什么吗?很少有人判断出它是户外品牌,或是法国品牌。

  2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。

  1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。

  人们总认为自己是理性的,但如果把两个系统拍成电影,自视为主角的系统2一定只能做个配角。在系统1里面,视觉占80%,其中颜色占40%,视觉对一个人的购买决策是具有重大影响的。

  MOT不只是触点,它会更有效地影响你的进店、转化、回购和忠诚。同时,每个企业都应该有侧重点,我们不要盲目地学习对方,而是要找到自己最美的地方,然后放大你的优势。

  100亿元的市场,如何找到消费者的MOT,创造用户体验的峰值,去做他们的意?

  Kabrita),属于荷兰海普诺凯乳集团,是世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉的品牌。

  10%的份额,就能获得100亿的增长。所以现在需要想清楚,我们的目标人群是谁。

  300-400元。推广时期,佳贝艾特的业务小王去拜访各家门店:“你们每卖出1罐,我们可以返还120块。”不错,一罐的提成真的是一百多。于是,销售业绩很快上去了。

  398元,无添加;佳贝艾特的奶粉定价418元,有添加。现在,我好不容易说服它推出一款有添加的奶粉,应该怎么定价?

  398元,比佳贝艾特(有添加)便宜20元。而把原来无添加的定价改成438元,比佳贝艾特有添加的贵。

  TA跟家庭月收入多少、住在哪里有关吗?没有任何关系。只要他喝牛奶过敏,立刻会转化成你的客户,而且他们会一直帮你做宣传。

  TA:Target Audience)和关键时刻(MOT:Moment Of Truth)是要不断适配的。很少有人一开始就清楚自己要做什么市场。

  BTA用户(Beachhead target audience,种子用户),是品牌要聚焦的第一个目标族群。很多人都在讨论“第一桶金”,你一定要把最重要的第一个客户找到。

  MOT)方面具有优势,有能力做得比竞品好,让目标人群(TA)爱你。你最强的地方要与用户需求一致,你要在客户重视的地方做出峰值来。

  找到了重要的关键时刻,就会切割出一个市场,也就切割出你的目标人群。你的用户画像也开始出现蓝图。

  SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森,他认为,“一年中,北欧航空公司共运载1000万名乘客,平均每人接触5名员工,每次15秒钟,总共5000万次。这5000万次的“关键时刻”,决定了北欧航空公司的成败。”

  MOT(关键时刻)其实是你的商业模式,你的桌椅怎么摆,已经判定了你的格局。

  MOT决定你的消费者画像的关键因素。在法国百年户外品牌的案例中,很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份,这才是他们的关键时刻。他们在乎的不是材质,也不是运动。

  2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)研究发现,我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。

  1元钱,然而根据相关报道,仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。

  1元钱的甜筒会不会亏本?其实,这1元钱的生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的“峰终”体验,成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。甚至有的人就是冲着甜筒去的。

  MOT感受到信息,这很重要。如果在这些关键时刻,你能讲出或呈现出消费者心中想要的,就能促使他们做出购买决策。

  2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。

  1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。

  人类并没有线需要花脑力,需要消耗大量的糖分和水。而系统1每天都在帮你判断,帮你很快做出决定。你以为你是在用系统2,其实都是在用系统1。系统1

  3000元+200元运费”和“3200免运费”,哪个好?你会说3200的更好,但意思是一样的。同样一种牛奶,我说“这种牛奶的纯度达到90%”和“这种牛奶有10%反式脂肪”,是不是一样?但你就会选择前一种。美国有一个著名实验,在橘子摊前插上标签“限量12

  用户旅程的四个阶段消费者旅程是从客人注意到品牌,到下单购买,到使用,再到复购的一个过程。在这个过程中,都存在一些关键时刻,左右着消费者选择品牌的决策,影响客户购买和建立长期关系的可能性。

  2件的用户没差别。其实,你应该对你的忠实消费者更好,因为他们才是帮助你裂变的最重要的消费者。

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